Raquel Lyra, craque da rodada, ou o marketing político morreu na mesmice?

*Por Edgar Aparecido Borges Júnior

Reels. Story. Tik tok. Telegram. WhatsApp. Instagram. Facebook. Rádio e TV. Diferentes plataformas onde são veiculadas programas, esportes, entretenimento, informação e propaganda, incluindo as propagandas políticas. Num universo de tantos conteúdos, a propaganda política de algum candidato se destacou na primeira semana de campanha em TV e rádio?

Em um período de excesso de informações e muitas técnicas de difusão de conteúdos – gatilhos mentais, ganchos, trends, formatos virais – a impressão desses primeiros dias de propaganda eleitoral na TV é que quase nada se destacou. Tirando o primeiro vídeo do Deputado Nikolas Ferreira e a mensagem da governadora de Pernambuco Raquel Lyra em tom pessoal, quase mais nada repercutiu como destaque.

A popularização de um conjunto de ferramentas nas últimas duas décadas, como a internet banda larga, os smartphones, as redes sociais e mais recentemente a inteligência artificial, milhões e milhões de pessoas passaram a produzir conteúdo e ganhar dinheiro e se sustentar com isso. Com essa democratização se gerou um excesso de informação e conteúdos e as barreiras entre produção profissional e amadora foram quase eliminadas.

Matérias de jornal e podcasts foram feitos para discutir o fim da era dos grandes marqueteiros político eleitorais. Gente consagrada no mercado como o finado Duda Mendonça, Nizan Guanaes, João Santana e outros foram vendo seu estilo de grandes produções ser substituído pela estética de um smartphone na mão e uma ideia na cabeça desde a vitória de Jair Bolsonaro em 2018, onde o então candidato do PSL tinha 8 segundos de tempo de TV, mas uma rede poderosa operando nas redes sociais.

Então chegamos a esse momento em 2026 onde se produzem milhares de segundos de materiais e conteúdos em todos os veículos e onde quase nada perdura em nossa memória e que quase nada produz sensações, seja positiva ou negativa. A retina do olho é exposta a muita coisa e o nosso cérebro guarda quase nada de conteúdos até bonitos esteticamente, mas rasos e repetidos por todos.

Nessa avalanche de conteúdos, um deles repercutiu em todo o Brasil, em diversas bolhas. O primeiro vídeo do programa de TV da governadora de Pernambuco e candidata à reeleição Raquel Lyra. Numa análise sucinta - para não alongar tanto o texto -, o vídeo dela repercutiu tanto por alguns motivos:

a) em tempo de clips rápidos e ágeis, a moda do tik tok, ela aparece em close up num ambiente que pode ser a sua própria casa, olha para a câmera e fala calmamente por alguns minutos. A subversão do formato de cortes rápidos chama muito a atenção, especialmente pelos longos segundos de silêncio até ela iniciar a sua fala;

b) o tom emocionado. Raquel Lyra inicia a sua campanha de uma forma que a maioria das campanhas costuma terminar: um vídeo de monologo do candidato, sisudo, chamando os eleitores nos dias finais a fazer uma reflexão mais profunda sobre a importância do voto. Raquel Lyra não está sisuda, demonstra emoção ao falar da vida pessoal, os desafios enfrentados no governo e projetando os próximos tempos, chamando o povo pernambucano para perto de si. O que todos fazem para finalizar a campanha ela faz para iniciar, mas com uma emoção que transparece verdade;

c) até meses atrás a sua comunicação era comparada, negativamente, a do adversário João Campos, prefeito de Recife e sempre destacado como um político que sabe se comunicar em tempos de redes sociais. As notícias que chegavam aqui no Sudeste é que Raquel Lyra fazia um bom governo, mas padecia de problemas na comunicação, mas deu uma virada em seu marketing no último período e isso foi coroado com esse vídeo que abre a sua campanha.

Enquanto gurus da internet vendem cursos e masterclass para ensinar candidatos e políticos como fazer marketing em tempos de IA e redes sociais de uma forma quase padronizada, Raquel Lyra se destacou por nadar contra a corrente e entregar uma peça que se destaca e certamente será falada e imitada nos próximos anos. Se fosse para comparar em termos futebolísticos, Raquel Lyra levou o prêmio de craque da rodada nessa primeira semana de campanha eleitoral em rádio e TV.

*Edgar Aparecido Borges Júnior é historiador, especialista em gestão pública e estudante no MBA Marketing Político e Campanhas Eleitorais da ECA/USP. Tem 43 anos e reside em Jundiaí/SP.

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